Le parfum J’adore, une déclaration d’amour qui sonne bien

Le nom Dior a cette particularité d’être ductile : il bénéficie d’une plasticité infinie. Diorella, Diorama, Diorissimo, Diorling… Tous ces noms de parfum amalgament les quatre lettres de la marque de luxe. J’adore poursuit cette tradition en l’enrichissant. C’est un peu comme si ce nom s’était construit aux origines de la marque avant d’exister. Il y a d’abord une phrase, qu’on trouve quelque part dans Christian Dior et moi (1956), l’autobiographie du couturier, écrite quelques mois avant sa mort : « Parfois l’accumulation de dessins est nécessaire pour imposer une tendance. On s’arrête soudain sur l’un d’eux – Oh ! J’adore ! »
Et puis une citation poétique de Jean Cocteau : « Dior, ce génie léger propre à notre temps, dont le nom magique combine Dieu et Or », rapporte Frédéric Bourdelier, directeur culture de marque et héritage chez Christian Dior. Au moment de baptiser ce bouquet floral exubérant composé par Calice Becker en 1999, qui rappelle l’amour infini de Christian Dior pour les fleurs, les équipes tournent autour d’une idée : « adior », « adore », « adoration ». Tout ce que j’aime avait fait l’objet d’un dépôt à l’Institut national de la propriété industrielle en 1960 et avait probablement infusé les esprits.
« En réalité, si toutes les pièces du puzzle étaient déjà en place, c’est John Galliano qui a inspiré cette signature qui sonne comme une déclaration d’amour et d’enthousiasme », poursuit Frédéric Bourdelier. Lorsqu’il rejoint la maison de couture, en 1996, le styliste britannique ne parle pas bien le français. La première phrase qu’il arrive à prononcer, et qui concentre l’excitation et l’énergie qui l’animent, c’est « J’adore ! J’adore ! ». Il faut l’imaginer agitant ses bras en tous sens en prononçant ces mots qui sont un peu son « eurêka » à lui.
Voilà un nom qui frise la perfection : il se prononce facilement dans toutes les langues, il rappelle évidemment la sonorité du nom de la marque et véhicule un message exalté qui colle à la mode de Galliano. Surtout, il contient le vocable « or », fétiche de la mode de Dior depuis la robe Golconde en lamé présentée en 1947. Il est amusant de constater que quatre-vingts ans plus tôt, Maurice Dior, le père du couturier, s’amusait déjà avec l’assonance pour promouvoir ses engrais : « L’engrais Dior c’est de l’or. »
Autant de messages contenus dans une euphonie, harmonie de sons agréablement combinés, c’est rare dans l’univers des marques. J’adore est tout à la fois un cri du cœur, un manifeste et une déclaration d’amour à la maison de mode elle-même. En 2001, soit deux ans après son lancement, le parfum rafle la première place des ventes au mythique N°5 de Chanel. Si la silhouette de la mannequin Carmen Kass, toute d’or dévêtue dans le premier film, a marqué les esprits, ces deux mots écrits en caractères « dansants » sont pour beaucoup dans le succès international d’un parfum qui ambitionnait de nous faire entrer dans le troisième millénaire avec confiance et allégresse.
Retrouvez ici tous les épisodes de la série « Nom d’un parfum ! ».
Lionel Paillès
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